L’art délicat du « naming » et du « branding » des produits et services…
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Partager sur ViadeoPar : gesby - Jeudi 8 octobre 2009 à 10:49
Une série de souris qui s’appelle « MiMo », alors que ce terme a une signification dans l’univers des réseaux sans fil WiFi, une marque d’accessoires autour des iPod baptisée « Marware » au risque de passer pour une bestiole répugnante sur le Net ou d’être une marque dont on se marre… Voici deux exemples récents, parmi tant d’autres, d’un art délicat que les spécialistes des dépôts de marques appellent en franglais le « naming » ou le « branding ». Si la high-tech n’est pas la seule à hériter de marques ou de noms de sociétés qui sonnent mal à l’oreille fragile des froggies que nous sommes ou qui ont un double voire un triple sens, elle est de celle qui depuis des années génère le plus de noms drôles ou cocasses, délicats ou carrément ridicules… Un peu d’humour dans un monde de performances brutes.
Le fabricant asiatico-batave Trust vient, dit-il, d’apporter MiMo au bureau. Si vous pensez que Trust vous parle de produits sans fil Wi-Fi, vous avez tout faux ! Il s’agit d’une nouvelle gamme de souris dont les deux premiers modèles ont pour noms complets MiMo Mouse et MiMo Wireless Mouse, toutes deux dotées d’une technologie dite « BlueSpot » qui – dit le fabricant - imite parfaitement les mouvements de la main, pour améliorer le dessin.
Peu de temps avant, les journalistes IT que nous sommes recevons un superbe communiqué pour des accessoires dédiés aux produits Apple, principalement les iPod et iPhone. Le nom du spécialiste qui fabrique et commercialise ces accessoires ? Marware ! Il aurait pu s’appeler Marwave (en accolant Mar, pour mare ou mer et wave pour la vague), d’autant que ce constructeur s’est particulièrement engagé dans le mouvement écologique en proposant des packaging recyclables grâce à des encres naturelles, ou l’utilisation de papier recyclé, mais aussi en redistribuant 2 % de ses bénéfices à des associations et autres causes de charité qui ont pour but de défendre l’environnement ou permettre l’aide aux pays en voie de développement. Malheureusement, en s’appelant Marware, on ne peut s’empêcher de penser à malware, pas de quoi se marrer (warer ?). Ware fait aussi penser à freeware, shareware voire abandonware et bien sûr à Software, alors – rappelons-le – que nous avons à faire à une société qui conçoit des produits et accessoires, et non des logiciels… Allez comprendre quelque chose !
Une marque ou un nom de marque c’est quelque chose d’important… C’est le premier contact avec un produit ou un service, c’est ce qui permet de le retenir, d’avoir une bonne image de lui, etc. Il faut absolument éviter tout ce qui pourrait provoquer le sourire (forcé) voire le ridicule, éviter les double ou les triple-sens que ce soit dans le nom lui-même ou dans sa prononciation. Prenez le très réputé fabricant d’appareils optiques, de stockage et d’affichage LaCie… Beaucoup, bien que la marque existe depuis des années ne savent pas s’il faut prononcer « La compagnie » ou « La Si », à moins qu’il ne s’agisse de « La scie »… Rien de trop grave en l’espèce, mais certaines marques quand elles veulent travailler à l’export par exemple doivent être revues et corrigées, et le phénomène n’est pas nouveau : Renault avait du dans les années 60 changer le nom d’une de ses voitures qui était très gracieux en français mais une pure insulte en hollandais ! Parfois la réflexion aide à retoquer une marque. Ainsi, « Le Modem » (que l’on peut trouver drôle si on l’assimile à nos bons vieux modulateurs-démodulateurs) a-t-il failli s’appeler le Parti Démocrate comme aux USA, mais ses initiales seraient mal passées dans l’esprit des gens… Pourtant l’un des principaux partis au Québec se nomme tout à fait simplement Parti Québecois, soit le PQ… Difficile de l’imaginer en France… Apple s’il avait été français se serait-il appelé « Pomme » ? Pomme Q !
Les grands maitres en matière de « Naming » et de « Branding », comme Marcel Botton de Nomen, vous le diront : un nom est fait pour vendre, s’il n’a pas de sens pour le consommateur ou qu’il le fait seulement marrer, autant en changer ! Dans son livre « Les marques, capital de l’entreprise (Eyrolles, 2007) », le brillant Jean-Noël Kapferer qui s’était penché quelques années plus tôt sur les rumeurs, en en dénichant quelques-unes liées aux noms des marques, cite l’exemple d’Henkel dont la marque Somat n’a pas pu être utilisée en Grande-Bretagne, car le nom de ce produit conçu pour faire briller les verres d’un éclat radieux… y signifie exactement le contraire de “brillant” !
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Commentaires
J’aimerais revenir sur le suffixe ware qui selon l’auteur fait penser à software et donc au logiciel.
Ware ça peut aussi faire penser hardware, voir à tupperware :-p à la base cela désigne des marchandises physiques et c’est par opposition qu’a été utilisé le terme software.
Je veux bien qu’on puisse avoir mar d’un produit marware mais il faut savoir faire la part des choses entre ce qui est réellement absurde de ce qui a une explication logique.
Windows Vista a bien fait rire en Lettonie où Vista signifie “poulet” ou “boudin, cageot, thon etc”
Pas facile d’internationaliser une appellation.
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